Многие мобильные приложения и игры меняют оформление в App Store и Google Play к таким праздникам, как Новый Год, Китайский Новый Год, Хэллоуин, Черная пятница и т.д. Это выглядит круто, но о том, как сделать сезонное обновление страницы качественно и эффективно с точки зрения установок, сложно узнать из открытых источников.

Анастасия Баранчикова, ASO-эксперт Social Quantum, рассказала, как её команда перепробовала 13 иконок для игры Megapolis за 4 недели, набила шишек, но нашла наиболее конвертящую иконку.

Зачем менять иконку к праздникам или мероприятию

Зачем вообще что-то менять к праздникам и мероприятиям?

У обновления иконки и других креативов есть несколько плюсов:

• Такое изменение позволяет увидеть, что ваше приложение живое и обновляется. Когда пользователь заходит в стор зимой и видит у приложения зимнюю иконку и оформление, он понимает, что скорее всего там будет новый контент, разработчики на связи, даже если обновления как такового давно не было;
• Кастомизация иконки и других материалов приложения — это возможность прорекламировать ваши новые продукты, акции и скидки в честь праздника;
• Ну и наконец, такое обновление может быть поводом для подачи на фичеринг в App Store. Плюс в том, что такой фичеринг просто запланировать, так как у праздника, например Хэллоуина, фиксированная дата. Поэтому вы можете очень просто рассчитать, в какую дату целиться с обновлениями и выкаткой новой версии приложения.

Подводные камни обновления иконки и других креативов

Если вы принимаете решение делать новые креативы к празднику, нужно учитывать, что:

• Креативы и ключевые слова будут работать только в рамках мероприятия или праздника, и часто эти рамки очень маленькие. Например, для дня матери это может быть одна неделя. В другие даты специальные материалы могут негативно повлиять на конверсии, установки, и просмотры;
• Новые материалы могут работать как лучше, так и хуже привычных. Бывает, что ваша новая атмосферная картинка просто не нравится аудитории. Например, мамочки, которые ищут игру для своих малышей, не слишком порадуются черепушке на иконке приложения. А вдруг и внутри такие же чудовища?
• Из первых двух пунктов следует, что без тестов никуда. Но тестировать придется очень быстро, что может быть сложно, если у вас небольшой траффик. Таким образом, обновление иконки к празднику превращается в некую азартную игру: у ASO-специалиста есть много креативов, мало времени и нужно быстро все протестировать, чтобы найти ту самую иконку.

В целом делать или нет — каждый разработчик решает сам, рассчитывая плюсы и минусы, затраты, особенности аудитории и своего приложения.

Что можно изменить на странице приложения к празднику?

Все то же, что и в обычный релиз. А именно:

• Иконку.
• Скриншоты. Если нет времени менять всю подборку — только первый скриншот. Этот прием хорошо работает, если у приложения много локализаций.
• Текстовая оптимизация. Добавить в метаданные запросы, актуальные для сезона или праздника.
• What’s New. Это поможет рекламе ваших обновлений или предложений.

Почему именно иконка?

Google Play и App Store делают большой фокус на увеличение трафика из канала Browse, например, из подборок:

Из примера понятно, что в подборках из креативов видна только иконка. Поэтому изменение иконки в большинстве случаев дает самый заметный результат в установки и позволяет увидеть реакцию пользователей на изменения, что важно в рамках ограниченного времени.

Результат изменения скриншота скорее всего вам будет сложнее отследить за неделю, особенно если у приложения не очень много установок. Здесь работает принцип MVP: сначала делаем то, что требует меньше ресурсов на создание и даст наилучший результат. И это иконка.

Как Social Quantum искали “ту самую” иконку к Новому Году 2020

Мы искали иконку для нашей ситибилдер-игры Мегаполис. Все тесты проводили через Google-эксперименты на основной английской странице приложения с помощью встроенного А/Б тестирования.

Эксперимент, который мы делали к Новому Году 2020 для мобильной игры Megapolis, включал в себя:

• Редизайн текущего варианта иконки;
• Создание новой иконки в тематике праздника;
• Минимальные изменения текущего варианта (добавление бейджа, ленточки, веточки и проч.

Редизайн текущего варианта иконки

Для редизайна мы взяли текущий вариант иконки, а также вариант с поездом, который показывал хорошие результаты в тестах ранее, но не был выбран:

На первом варианте новой иконки видно, что мы постарались сделать из здания подобие новогодней елки, добавили на него зеленый цвет, подъемные краны из желтых стали красными, появились красные огоньки, шарики. На втором варианте с поездом мы попробовали поиграть с освещением, добавили снег и создали приятную закатную атмосферу.

Что мы получили в А/Б тестировании:

Все варианты показали плохие результаты конверсии в установки и обвалили Browse трафик.

С чем это может быть связано:

Первое требование: иконка всегда должна оставаться контрастной и понятной, даже если она меняется к празднику. Чтобы, глядя на нее в подборке, пользователь сразу понял, в чем суть приложения.

Закатная иконка с поездом (номер 02) имеет приглушенные цвета, что затрудняет ее восприятие. Что касается ночной иконки (номер 03), по нашему опыту, пользователи сторов не очень любят ночные иконки: их сложнее понять, а в недавно появившемся темном режиме они фактически сливаются с фоном стора.

Создание новой иконки в тематике праздника

Мы продолжили искать “ту самую” иконку и перешли к созданию новых иконок в тематике праздника. Мы использовали самые красивые здания из новой локации, которую недавно добавили к игре:

Что мы получили в А/Б тестировании:

Результаты тестирования новых иконок были хуже, чем у редизайна текущего варианта. Это была уже 2-3 неделя декабря, но с такими показателями было очевидно, что мы не остановимся ни на одной из этих иконок.

С чем это может быть связано:

Новые варианты, нарисованные специально для праздника, плохо отражали суть игры и приводили некачественных пользователей. Пользователи попадали на страницу игры, которая не соответствовала тому, что они ожидали увидеть, взглянув на иконку в подборке. Например, они ожидали увидеть историческую игру, а не ситибилдер.

Минимальные изменения текущего варианта

Мы двинулись к следующему варианту — иконкам с минимальными изменениями. Так как времени оставалось не очень много, мы попробовали добавить бейджи и новогодние шапочки на здание на текущем варианте иконки:

Что мы получили в А/Б тестировании:

Добавление бейджей и новогодних атрибутов на текущую иконку дало наилучший результат. После тестирования нескольких вариантов подтвердилась старая истина, что красное, крупное, яркое и понятное работает лучше всего.

Обрадовавшись, что у нас наконец получилась новогодняя иконка, мы немедленно выкатили её в Google Play. Но сразу после этого мы запустили Б/A тестирование.

Б/А тестирование

Б/А тестирование это обратное тестирования, в котором экспериментальный вариант становится дефолтным, а тот, что был до этого дефолтным - экспериментальным. Также мы добавили в тест вариант 12, который только незначительно уступил победителю на предыдущем этапе. Это было сделано для того, чтобы проверить, насколько корректными были данные, полученные нами в ходе предыдущих A/B тестов в Google Play.

Вот какой был результат:

Привычная иконка без всяких бейджей показала результат лучше, чем все новогодние варианты. Поэтому после нового года мы вернули в Google Play привычную иконку.

Однако, во время, когда новогодняя иконка была основной в Google Play, у нас также наблюдался рост установок.

Выводы из эксперимента Social Quantum

1. Требования к праздничной иконке должны быть такими же высокими, как и к основной. Она должна быть привлекательной, яркой и контрастной. Если это не так, то тематика праздника не поможет.
2. Иконка должна быть понятной и жанровой. Даже во время эксперимента ваша иконка должна максимально точно объяснять, о чем ваше приложение.
3. Обязательно тестировать! Начинать тесты нужно заранее, но и не слишком рано, чтобы не смущать пользователей тем, что ваши материалы “не в сезон”. Если выкатывать креатив без теста, есть риск обвалить установки.
4. Плашка в большинстве случаев самый безопасный и эффективный вариант. В эксперименте Social Quantum он стал финальным.

Смотри полное выступление Анастасии Баранчиковой на Онлайн Митапе AppFollow: