Работа с графическими метаданными: как повысить конверсию приложения с помощью A/B тестирования?

Go to the profile of Ярослав Рудницкий
Ярослав Рудницкий
Работа с графическими метаданными: как повысить конверсию приложения с помощью A/B тестирования?

Две главные задачи ASO работ - увеличить видимость приложения и повысить конверсию. Если в предыдущих наших статьях мы разбирали как можно повысить видимость приложения в сторе и получить большее количество показов и просмотров страницы, то в этот раз мы расскажем про то, как повысить конверсию из показов и просмотров страницы в установку.

Элементы страницы приложения, влияющие на конверсию

App Store - в случае с этим магазином приложений рассматривается конверсия из показа (Impression) в установку для поискового трафика. Пользователи чаще устанавливают приложения в нем прямо из поисковой выдачи.

Конверсия из просмотров страницы приложения в установку анализируется при получении платного трафика из рекламных каналов. В поисковом трафике средняя конверсия из просмотра страницы в установку будет чуть больше 100%, просмотров страницы может быть меньше, чем установок, потому что загрузка приложения доступна из поисковой выдачи, поэтому в исследовании этой воронки для органического трафика нет смысла.

Значимых элементов на странице приложения много, но зачастую, на выбор пользователя об установке влияет только видимая информация в поисковой выдаче:

  1. Иконка приложения
  2. Скриншоты
  3. Видео
  4. Заголовок
  5. Подзаголовок
  6. Средний рейтинг приложения

Если ваше приложение плотно интегрируется в жизнь пользователя, то необходимо прорабатывать дополнительно каждый из этих пунктов (например, для банковских приложений).

  1. Количество звезд рейтинга
  2. Зафичеренные отзывы
  3. Остальные части посадочной страницы (информация о приложении, описание, что нового, конфиденциальность приложения)

Google Play. Конверсионная воронка для всего трафика этого магазина приложений строится из просмотра страницы приложения и установок, так как аналитика самого Google Play не выдает данные по показам вашего приложения.

Приоритетными элементами конверсии являются первые три пункта, так как они видны в поисковой выдаче, и поэтому являются самым первым шагом для поискового трафика при принятии решения пользователем об установке приложения.

Самым первым шагом при принятии решения пользователем об установке приложения из поиска являются элементы, видимые в поисковой выдаче:

  1. Иконка
  2. Название приложения
  3. Средний рейтинг приложения
  4. Размер приложения
  5. Количество установок

Отдельно, при поиске по бренду пользователи могут увидеть Скриншоты, Краткое описание, Видео (при включенном у пользователей автовоспроизведении) и Картинку для описания (в качестве обложки видео при выключенном автоплее).

Также, необходимо следить за остальными параметрами, которые могут влиять на конверсию из просмотра страницы:

  1. Краткое описание
  2. Зафичеренные отзывы
  3. Остальное (описание, информация о приложении и разработчике)

Самые просматриваемые скриншоты - в Google Play первые 2, в App Store первые 3. Если вы хотите внести изменения для скриншотов - начните с постановки гипотез на видимые при первом взгляде скриншоты.

Описание в Google Play почти не просматривают пользователи, заходящие на страницу приложения. Не стесняйтесь наполнять его ключевыми словами и не спешите винить изменения в конверсии этот элемент.

Элемент “Картинка для описания” (Featured Graphics) в Google Play в данный момент видна в качестве обложки видео у пользователей, у которых не включено автовоспроизведение видео и при фичере приложения в сторе. Если у приложения отсутствует видео и нет фичера - на конверсию этот элемент не повлияет, потому что этот баннер не будет отображаться в сторе в принципе.

Опираясь на данные выше, можно сказать, что в App Store делаем акцент на Заголовок, Подзаголовок, Иконку, Скриншоты, Видео и Средний рейтинг. При работе с конверсией Google Play необходимо в первую очередь обращать внимание на Иконку, Название и Средний рейтинг приложения

Постановка гипотез

Первое, с чего нужно начать изменение графических элементов - с постановки гипотез для проведения тестов. Откуда можно черпать идеи для постановки гипотез?

Ваши конкуренты. Приложения, которые находятся с вами в конкуренции и их графические элементы помогут найти элементы, которые поспособствуют росту вашей конверсии. Отслеживайте обновления графических метаданных ваших конкурентов через App Update Timeline и вы будете знать, какая из тактик и гипотез ваших конкурентов сработала лучше. Как мы знаем, в ASO-работах нет волшебной палочки, которая поможет решить все проблемы, поэтому:

  • Избегайте прямого копирования элементов
  • Смотрите за нишевыми игроками (крупнейшие приложения могут и не заботится о том, как выглядит их страница приложений)
Среди match-3 популярностью пользуется элемент головоломки - его стали применять и конкуренты Playrix.

Идеи в сети. Как и в любых маркетинговых работах, в ASO используется все те же приемы поиска референсов для постановки гипотез. Например, Pinterest или Behance. Там, зная свою целевую аудиторию и категорию, возможно выбрать графический стиль и посмотреть на самые уникальные идеи для оформления скриншотов.

В интернете есть вебсайты (scrnshts.club), которые собирают графические элементы приложений, и компилируют их по категориям. Однако, не все из них успевают за частыми обновлениями, и на сайтах можно найти устаревшую информацию.

Для понимания культуры визуального отображения в другой стране рекомендуем обратить внимание на ресурсы, которыми пользуются ежедневно пользователи из этой страны. Пользуясь этим методом, вы сможете успешно локализовать графику в любой стране мира.

Опыт маркетинга внутри продукта. При проведении UA кампании у каждого приложения складируется опыт из гигабайтов креативов. Необходимо всегда брать в расчет прошлый опыт (взглянуть на креативы, которые работали лучше всего в прошлом), а также посмотреть на текущие рекламные кампании (если они есть).

Не забывайте, посадочная страница приложения - часть общей конверсионной воронки. Если креативы в рекламных сетях и визуальные части страницы приложения будут перекликаться, то это может повлиять на конверсию, и как следствие, на объем получаемого трафика и продажи. Но и в этом деле есть подводные камни - новая графика может положительно сыграть на конверсию органического трафика, но негативно отразится на показателях рекламных кампаний. Поэтому, при внесении каких либо изменений необходимо смотреть на результаты всей воронки.

При совокупности вышеперечисленных источников, вы сможете беспрепятственно ставить гипотезы и продюсировать креативы для иконок и скриншотов. И когда креативы находятся в наших руках, можно обновлять графику на живую и будь что будет начинать тестирование.

Процесс A/B тестирования

Тестирование элементов страницы приложения производятся с целью снизить риски резкого изменения конверсии приложения при их изменении. В принципы тестирования заложено распределение тестируемых элементов (от 2 и более) по целевой аудитории приложения. С помощью A/B тестирования возможно предсказать наиболее вероятный результат нововведений в метаданные страницы приложения.

Инструменты тестирования приложений

Google A/B Testing tool является самым распространенным способом тестирования метаданных приложения.

Плюсы: Он абсолютно бесплатный и находится в консоли разработчика приложений в разделе “Эксперименты со страницей приложения”. В нем возможно протестировать до 3-х вариантов метаданных на локализованной версии приложения, по всему миру или на специальной странице приложения. Элементы, доступные для тестирования:

  • Иконка,
  • Скриншоты,
  • Видео,
  • Картинка для описания,
  • Краткое описание,
  • Полное описание.

Минусы: Тестирование на всех каналах трафика (органический и рекламные кампании) и доверительный интервал результата тестирования может дать погрешности, поэтому после примененного результата необходимо следить за реальными изменениями конверсии. Также к минусам можно отнести возможность тестирования графики только для Google Play, но это не его вина :).


Apple Search Ads. Тестировать графику в App Store возможно с помощью Apple Search Ads. В нем есть Creative Sets. С их помощью вы можете настроить до 10 наборов скриншотов и видео для приложения, из загруженных в текущую версию, и посмотреть с каким наборов скриншотов конверсия будет выше.

Есть несколько особенностей:

  • Возможно тестирование только скриншотов и видео материалов.
  • Тестирование будет проходить только на самом объявлении. На странице приложения все метаданные остаются неизменными.
  • Все тестовые варианты уже содержаться на вашей странице приложения, поэтому, если у вас сложный дизайн, количество наборов для тестирования ограничено.

Сторонние площадки для тестирования. Они создают отдельные лендинги, эмулирующие страницу магазина приложений для вашего теста, на который необходимо поступление трафика для получения результатов.

Некоторые из них показывают сырые данные (количество просмотров страницы и количество конверсий в установку), и результат вы можете интерпретировать самостоятельно (ASO Giraffe). Некоторые имеют аналитическую платформу (Splitmetrics) - она сможет не только провести тестирование и показать сырые данные, но и самостоятельно рассчитывать ожидаемый результат от внесения изменений.

Плюсами несомненно можно назвать тестирование любой части страницы приложения App Store или Google Play на любом из типов пользователей (особенно удобно, когда вы уже знаете вашу целевую аудиторию).

Одной из издержек - высокая стоимость за работу с платформами и отдельную плату за привлечение трафика на лендинг, который иногда бывает очень не дешевым.


Тестирование изменений “на живой” странице. При отсутствии всех остальных способов, возможно проводить тесты не только в формате одновременного тестирования, но и тестированием путем поэтапной смены графических элементов при равных временных промежутках. Этот способ самый рискованный, так как по факту вы безальтернативно заставляете массив пользователей принимать текущую графику. Поэтому, такой способ можно пробовать, когда вы имеете результаты тестов в Google Play и у вас нет ресурсов, чтобы тестировать графику для App Store другим способом.

Правила проведения тестов

Почти все нижеперечисленные правила будут касаться Google A/B testing tool поскольку это самый распространенный из инструментов тестирования элементов метаданных.

1. Длительность каждого эксперимента от 7 дней. Существует такое понятие, как недельная сезонность - разные пользователи по разному ведут себя в сторе в зависимости от дня недели. Например, в понедельник растет популярность у спортивных приложений, а в пятницу у такси. Чтобы свести погрешность от такой сезонности несмотря на категорию вашего приложения и прочие факторы - проводите тесты от 7 дней.

2. Планируйте гипотезы от общего к частному. Чтобы избежать двойной работы, необходимо во время планирования распределить гипотезы от масштабных (фон, расположение мокапов, цветовая гамма) к мелким (слоганы, выделение элементов и т.д.).

3. Тестируйте один элемент во время одного теста. Для того чтобы проще интерпретировать результаты необходимо тестировать один элемент в одном из объектов тестирования. Тестирование двух и более элементов (иконка + скриншоты) может привести к варианту, когда иконка дает прирост, а скриншоты дают снижение. Вы не получите объективных данных таким способом.

4. Проводите тест на равном количестве пользователей. Это делается с той же целью - снизить погрешность при выдаче результатов.

5. Сохраняйте приток платного трафика на одном уровне. При проведении тестирования с помощью встроенного инструмента Google Play варианты распределяются поровну на трафик из всех источников трафика. Поэтому, не стоит точечно повышать или понижать количество закупаемых инсталов для более точного результата.

6. Проверяйте достоверность тестов. Для проверки достоверности возможно запускать обратные тесты (B/A), или тесты с большим количество элементов (A/B/B, A/A/B). Если результат не ложноположительный, то он подтвердится в ходе тестов.

В Google A/B testing tool возможно одновременно тестировать до 3-х тестовых наборов элементов + текущий. Ставьте гипотезу так, чтобы вариантов было больше 1-го. В случае с одним тестовым вариантом необходимо запускать тесты в формате A/B/B. Если вы не уверены в результате теста, то можете запускать проверочный тест в этом же формате.

Такой подход помогает избежать ложноположительного результата теста, так как эффективность рассчитывается с доверительным интервалом 90% (у обычных инструментов доверительный интервал 95%).

Интерпретация результатов

В зависимости от используемого инструмента тестирования есть разные варианты интерпретации результатов. Некоторые предоставляют вам сырые данные, которые необходимо интерпретировать самостоятельно с помощью Excel-таблицы. Некоторые из них имеют функционал, который уже будет показывать результат роста конверсии.

С интерпретацией тестов в Google Play возникает больше всего вопросов.

Когда у каждого тестируемого варианта набирается нужное для интерпретации результатов количество установок - мы видим показатель эффективности.


Показатель эффективности - это процент возможного изменения количества установок при применении текущего варианта с вероятностью 90%.

То, что выдает нам инструмент является усредненным показателем и его необходимо сравнивать с текущим положением трафика по всем каналам, а также, если вы активно ведете рекламные кампании, необходимо обратить внимание на всю продуктовую воронку - начиная с конверсии рекламных креативов и вплоть до ретеншн показателей.

Заключение

Тестирование элементов страницы приложения нельзя исключить из работы над любым приложением. Проводя тесты, вы сможете охватить множество задач: исследование аудитории, необходимость определенных механик, текущие тренды, а также повышение конверсии приложениям.

При необходимости корректировки конверсии приложения приоритезируйте элементы, которые вы собираетесь протестировать. Какие из элементов необходимо улучшить в первую очередь, для каких задач вы проводите тестирование.

Постановка четких гипотез и построение плана тестов поможет вам не потерять сути исследования. Чтобы черпать идеи используйте все возможные каналы, не зацикливайтесь только на референсах конкурентов.

Выберите инструмент, который соответствует вашим задачам, удобству и бюджету. Не забывайте, что проще проводить эксперимент и интерпретировать результаты от 7-ми дней при стабильном получении трафика и с четко поставленными гипотезами.

Соблюдение всех правил поможет приблизить полученные результаты к реальным, а также, снизит вероятность плачевного рабочего опыта.

Посмотрите другие публикации:

С чего начать работу над ASO: как вырастить позиции с помощью конкурентов

С чего начать работу над ASO: как вырастить позиции с помощью конкурентов

Разбираем на примерах пошаговый план работы для роста органического трафика. Изучаем конкурентов, вы...

Анна Кочеткова
Анна Кочеткова
Browse vs Search: какой канал выбрать для роста органики

Browse vs Search: какой канал выбрать для роста органики

Чем отличаются эти два источника органики, и как их правильно использовать для продвижения в App Sto...

Анна Кочеткова
Анна Кочеткова
Гид по ключевым словам: как находить и анализировать ключи в AppFollow

Гид по ключевым словам: как находить и анализировать ключи в AppFollow

Как подбирать ключевые слова, чтобы попадать по ним в топ-10: советы ASO-экспертов.

Анна Кочеткова
Анна Кочеткова
Что такое ASO-оптимизация и зачем включать ее в маркетинговую стратегию

Что такое ASO-оптимизация и зачем включать ее в маркетинговую стратегию

Поговорим про органическое продвижение и как оно влияет на все виды трафика. Вы узнаете, почему важн...

Анна Кочеткова
Анна Кочеткова
Различия магазинов приложений: почему использовать одинаковые данные для App Store и Google Play вредно для вашего ASO

Различия магазинов приложений: почему использовать одинаковые данные для App Store и Google Play вредно для вашего ASO

Ключевые различия магазинов приложения с точки зрения поисковой оптимизации.

Ярослав Рудницкий
Ярослав Рудницкий
subscribe success
subscribe fail

Следите за приложениями с помощью AppFollow