Как сократить расходы на маркетинг с помощью ASO?

Для тех кто не верит в ASO: “ASO мне ничего не дает, я не верю в него” = “зачем мне маркетинг, хороший продукт сам продаётся”.

ASO это часть маркетинговой стратегии, а не “работа с ключами”. Хороший ASO специалист отвечает за продукт в сторах, а значит должен сочетать в себе как креативные, так и аналитические, менеджерские навыки. Не будем писать длинный вводный текст, цифры сами все скажут. Зачем и почему нужно ASO?

Кейс 1: KPI — количество пользователей.

Дано

Возьмем компанию Х, которая выпускет гипер-казуальные игры на Android, где основная монетизация построена на рекламе, то есть наиболее важная задача - поддерживать DAU. Предположим, что с DAU в 1000 пользователей компания имеет $Х дохода. Такие показатели DAU при прочих равных поддерживается при наличии плато +750 уст/сутки.

ASO-стартегия 

Увеличить количество установок в сутки всеми возможными путями.

Особенности

Для поддержания DAU важно статичное плато количества инсталов, которые его обеспечивают. В данный момент у игры 93% - закупка дешевого трафика на FB/GAdW/etc. и 7% - органика.

Что было сделано

Текстовая оптимизация, работа с конверсией (оптимизация графики и коротких описаний), оптимизация тегов в Google Play (все это было сделано ASO специалистом).

Результат: мы экономим $7590 в месяц.

Органика:

1.1. Search: Поисковая оптимизация вырастила органические установки из канала Поиск (Search) с 15 уст/сутки до 45 уст/сутки. Это не главный канал трафика для такого типа приложений, поэтому не главный результат.
1.2. Browse: Работа с тегами привела к росту в категориях. Лучшее ранжирование приложения внутренними алгоритмами стора привело и к изменению списка “Похожих приложений” (Similar Apps) на более релевантные => увеличен органический трафик из Browse с 37 уст/сутки до 149 уст/сутки.

Paid

Оптимизация графики нарастила конверсию на +9% к текущей => повлияло на увеличение установок из всех каналов: так органика (суммарно Search & Browse), вышла на плато 194 уст/сутки (вместо былых 52 уст/сутки). Перформанс платного трафика тоже улучшился, средний CPI снизился.

Итог

Экономия на привлечении трафика, доп. ревеню с органики.

Учитывая изначальный KPI в необходимости иметь 750 уст/сутки, вместо 2% органики мы получили 26% (уже 194 уст. из нужных 750), необходимость закупки снизилась до 556 установок против 698, а значит, что при среднем CPI $1 экономия разработчика - $142 в сутки, что в месяц $4260. Тут стоит отметить, что увеличенная конверсия повлияла и на платные каналы, CPI снизился с $1 до $0.8, следовательно к экономии мы еще добавляем 0.2*556=$111.2/в сутки или 111.2*30=$3336 в месяц.

Учитывая что показатели ретеншн и LTV органического трафика зачастую выше покупного, то тут могла бы быть дополнительная долгосрочная выгода с точки зрения показателей ARPU, LTV. Но так как гипер-казуальные игры монетизируются в основном с встроенной рекламы, в данном случае мы не измеряем эти показатели.

Что дальше? 

Поддерживаем эффект, инвестируем “сэкономленные” средства в развитие продукта, в маркетинг, наращиваем пользовательскую базу, экспериментируем с монетизацией.

Кейс 2: ASO + ASA

Дано 

Компания Y выпустила приложение по доставке продуктов в App Store. Приложение доступно только на Россию, есть географические ограничения внутри региона. В связи с сильной конкуренцией, важно вырасти и занять топовые позиции по самым релевантным ключам.

ASO-стратегия

Скоординировать текстовую оптимизацию метаданных чтобы максимизировать рост и удержание позиций по тематическим ключам, получить инсайты по каждому ключу для последующего фокуса ASO обновлений, закупка по бренду (конкуренты и свой).

Особенности

Запуск Apple Search Ads в России замотивировал многих разработчиков попробовать данный канал в действии. Важно понимать, что Apple Search Ads является уникальным каналом UA по своей специфике - закупка идет напрямую в сторе и по ключам. Это дает массу преимуществ с точки зрения информации о вашей аудитории и помогает росту по поисковым запросам.

1 период: хаотичная закупка в ASA: “вот ключи, они кажутся релевантными”.

2 период: пазуа, перестройка кампании.

3 период: Закупка в ASA, синхронизированная с ASO.

4 период: Уменьшение ASA закупки - органический рост.

Что было сделано:

1. Перестроена кампания ASA согласно полученным инсайтам по перформансу каждого ключа при первичной закупке: были оценены глубинные показатели CPA, ROI, LTV по каждому ключу отдельно (при помощи статы MMP), сделаны соответствующие изменения (часть ключей была убрана, часть расширена смежными и составными (long-tail)).
2. Текстовая мета (ASO) была переделана так, чтобы все основные ключи из закупки были учтены в мете.

Результат: мы экономим $9820 в месяц.

Благодаря закупке и информации из MMP (а данном случае это был AppsFlyer) вы знаете показатели цены инсталов по каждому ключу отдельно и можете оперировать данными каждой когорты, т.е. можете посчитать ROI, LTV, Retention Rate по каждому ключу.

Source: AppsFlyer, Apple Search Ads configuration

Таким образом вы можете определить значения каждого ключа конкретно в вашем кейсе и скорректировать текстовое ASO, что и было сделано. После существенного сокращения кампании, благодаря своевременным изменениям в тесте, просадки по поисковым запросам практически не случилось - это позволило приложению удержать позиции и компенсировать уменьшение закупки ростом органики.

Итог: Максимизация эффекта от кампаний ASA.

Подобная координация ASA и ASO активностей не только поспособствовала увеличению органического аплифта во время закупки на 21% (сравниваем период 1 и 3: было плато в 720 уст/сутки, стало 876 уст/сутки), но и подтянуло позиции по многим ключам, позволив снизить объем закупки по некоторым запросам, перекрыв это органическими установками в периоде 4.

Естественное закрепление позиций привело к росту общего органического трафика на 131% (сравниваем период 1 и 4: было плато в 720 уст/сутки, стало 1665 уст/сутки). Экономия на привлечении трафика составляет $316.8 в сутки, $9820 в месяц (компенсация 198 уст/сутки (сравниваем период 1 и 4), где средний $CPI 1.6). Если выразить дополнительный рост органики (+945 уст/сутки) в потенциальных затратах на привлечение, мы получим дополнительную потенциальную экономию в $46872 за месяц.

Динамика:

Период 1:

• Search - 720 уст/сутки
• ASA - 303 уст/сутки

Период 2:

• Search - 660 уст/сутки
• ASA - 0 уст/сутки

Период 3:

• Search - 876 уст/сутки
• ASA - 1293 уст/сутки

Период 4:

• Search - 1665 уст/сутки
• ASA - 105 уст/сутки

Важно: защищать свой бренд, особенно для крупных приложений - важно, но главное не допускать каннибализации.

Бонус: с помощью компаний Apple Search Ads можно тестировать скриншоты и влиять на конверсию.

Заключение

Если ваш ASO специалист перебирает ключи, вы либо не даете ему возможностей влиять на нечто большее, либо наняли не того человека. ASO — это часть маркетинга, часть стратегии, так что оптимизируйте с умом и не пренебрегайте.

Вы все еще считаете что “ASO вам ничего не дает”? Пишите нам на почту aso@appfollow.io. Обсудим ;)