Как самостоятельно улучшить ASO и увеличить установки. Часть 2

В прошлый раз мы провели ASO-аудит текстовой и графической оптимизации: посмотрели название и описание, определили новые ключевые слова, предложили гипотезы по улучшению скриншотов и промо-баннеров. Эти два шага — базовая часть для ASO-стратегии, но ее не всегда достаточно.

Вернемся к изначальному плану:

1. Текстовая оптимизация: оцениваем заголовок и описания, ищем, где повысить позиции, какие ключевые слова добавить, что используют конкуренты;
2. Графическая оптимизация: оцениваем скриншоты, иконку и промо-баннеры, смотрим, что добавить, чтобы привлечь внимание пользователя;
3. Конверсия в установку: оцениваем текущие показатели, смотрим, откуда приходят пользователи, анализируем показатели конверсии по различным каналам, сравниванием со средними и даем рекомендации по улучшению;
4. Средний рейтинг и отзывы: оцениваем рейтинг и отзывы, выясняем, что сделать, чтобы улучшить средний рейтинг;
5. Удаления и вылетания: как и при каких обстоятельствах пользователи удаляют приложение, наши рекомендации по их удержанию;
6. Итоговые рекомендации: указываем на узкие места в воронке ASO, что еще сделать, чтобы увеличить конверсию и привлечь дополнительный трафик.

На сегодня план такой: анализируем конверсию в установку, работу с отзывами и рейтинги, смотрим, как удержать пользователей и найти новые каналы привлечения органического трафика.

Для анализа понадобятся Google Play Console, App Store Connect и AppFollow Benchmark. Берем за основу показатели реальных клиентов, поэтому не называем их имен. Данные за март-июнь 2018 г.

3. Конверсия в установку

На конверсию в установку влияют различные факторы: тексты, графика, рейтинг, популярные отзывы, качество трафика и др. Причем конверсия может сильно отличаться в разных каналах привлечения трафика. Это самая сложная часть в ASO, но в ней заложен чуть ли не максимальный рост в установках.

Возьмем для примера приложение по поиску работы и проанализируем, как оно привлекает и удерживает пользователей в Google Play.

Статистику по установкам, средней конверсии в установку и удержанию берем в Google Play Console (User Acquisition):

Треть пользователей уходят в первый же день (колонка R1). На этот показатель влияют внешние и внутренние факторы. Внешние: сезонность, покупка нерелевантного трафика, неудачная текстовая оптимизация или фичеринг (пользователь скачал из любопытства). Внутренние связаны с ошибками в работе продукта.

Показатели установки и конверсии различаются из месяца в месяц. Проанализируем, чем обусловлены эти изменения:

Фичеринг

Мы обнаружили внезапный рост установок в октябре-ноябре. Здесь видно влияние фичеринга: сначала приложение получило упоминание как «Набирающее популярность» в своей категории, потом пробило отметку 1 млн. установок, что могло повлиять на ранжирование приложения и реакцию пользователей. На установки также влияют рекомендательные алгоритмы Google Play, однако такой трафик сложно отследить. В итоге приложение поднялось в топ-5 категории и держалось в топ-10 4 месяца.

Не знаете, как получить фичеринг? Узнайте, как попасть на главную страницу App Store.

Отзывы

Больше всего трафика было в ноябре. В декабре конверсия резко упала до 34.3%, а объём трафика вернулся на уровень октября. Иногда такой спад вызывает большое обновление или новый дизайн: пользователям непривычно, они ставят низкие оценки и просят вернуть старый дизайн (Дуров, верни стену).

В нашем примере изменений не было, наоборот, больше 5-ти звездочных отзывов, чем обычно:

На такое падение конверсии в установку (с 41,5% в октябре до 35% в декабре) могли повлиять:

• Сезонность: в декабре люди меньше ищут работу;
• Ухудшилось качество трафика: начали закупать мотивированный трафик или привлекли нерелевантный трафик;
• Активизировались конкуренты и улучшили видимость своих приложений;
• Повлияли внешние (средний рейтинг, популярные отзывы), внутренние (удаления, вылетания) показатели приложения.

Если замечаете, что конверсия и объем трафика резко изменились, возьмите паузу в рекламе и продвижении, чтобы разобраться в возможных причинах: что вы делали, что могли делать пользователи, поискать возможные внешние или внутренние факторы.

Tip: Средняя конверсия отличается в зависимости от категории. Например, у приложения конверсия 3,5%, и вы переживаете, что это низко. Однако, если среднее по отрасли 3,8% — значит, вы почти на максимуме. Отследить тенденции рынка и конверсию по категориям поможет AppFollow Benchmark.

Бенчмарк

Конверсия в установку в декабре 2017 в России была на 10% выше среднего по категории:

Советуем обратить внимание на ошибки и вылетания, из-за которых пользователи удаляют приложение и оставляют негативные отзывы. Работая с отзывами, можно побудить пользователя изменить отзыв и поставить высокую оценку (если вы, конечно, исправили то, на что он жаловался). У приложения или игры с высокими оценками больше шансов получить фичеринг или привлечь новых пользователей положительными отзывами.

Tip: лайкайте положительные отзывы: чем больше лайков, тем вероятнее, что отзыв попадет в популярные, а значит, его увидят все посетители страницы приложения.

Для App Store алгоритм анализа будет тот же. Единственная разница — App Store Connect считает вернувшиеся устройства, для анализа нужно взять показатель удержания (retention rate). Apple собирает его только по части пользователей, тех, кто разрешил делиться своими данными (это 20–30%). Для анализа больше подойдут показатели систем аналитики, например, Amplitude. Для расчета средней конверсии все так же подойдет AppFollow Benchmark.

4. Работа со средним рейтингом и отзывами

Средний рейтинг и отзывы напрямую влияют на конверсию в установку. О том, как улучшить рейтинг через отзывы, читайте в статье «4 способа улучшить средний рейтинг и конверсию в установку».

Проанализируем работу с пользователями приложения для покупки автомобилей.

Средний рейтинг

Google Play: 4.5 — меньше, чем у конкурентов (например, у прямого конкурента оценка 4.8).

App Store: 4.8, здесь все хорошо.

Итого: больше внимания уделяем Google Play: отвечаем на все отзывы и в первую очередь на негатив, жалуемся на «колы», если это спам — делаем все, чтобы повысить средний рейтинг до 4.8.

Собираем и анализируем текущие отзывы:

1. какие оценки ставят,
2. как поддержка отвечает на отзывы,
3. как часто пользователи обновляют отзывы,
4. ставят ли больше или меньше звезд.

Tip: в AppFollow эти данные есть по любому приложению, интеграции с консолями Google Play и App Store не нужны. Просто добавьте нужных конкурентов в коллекцию и перейдите в ‘Reviews’ > `Reviews analysis`.

Популярные отзывы

Популярные, они же Featured, — это те отзывы, что пользователь видит на странице приложения. Количество популярных отзывов может быть разное, App Store и Google Play отображают их по-разному: у первого 4 популярных отзыва на девайсе и 6 в вебе, у второго — 3 на девайсе и 4 в вебе.

В нашем примере в популярных отзывах в Google Play и App Store много негатива. Это может отпугнуть посетителей и понизить конверсию в установку.

Google Play

Популярные отзывы отличаются в зависимости от страны. Вот пример России:

У первого отзыва (Evgeniy Sokolov) — 4 лайка, нет ответа.

У второго (Vlad Belov) — нет лайков, но 18 обновлений и только один ответ разработчика:

Третий по популярности — 17 лайков и 1 дизлайк с однотипным неинформативным ответом:

Четвертый отзыв — 5 лайков, также с однотипным ответом:

Что улучшить:

1. Отвечать всем;
2. Обновлять ответ, если пользователь обновил отзыв. Уведомления в AppFollow маякнут, когда пользователь обновит отзыв, чтобы вы вовремя обновили ответ;
3. Добавить больше шаблонов ответов, сделать их более личными. В AppFollow можно добавить неограниченное количество шаблонов и отвечать на отзывы в 2 клика.

App Store

Первый отзыв с 3 звездами, без ответа и хвалит конкурента:

Tip: Рекомендуем жаловаться на такие отзывы или явный негатив в App Store. Если это спам или реклама конкурента, Apple может его удалить. Пошаговая инструкция.

Есть ответы, которые посылают пользователя писать ещё раз, но в почту.

Ответы на отзывы стали полноценным каналом общения с пользователями. Основную информацию о проблемах можно узнать здесь через отзыв-ответ, а направить в почту, когда нужны скриншоты или персональные данные.

Важно оперативно ответить пользователю: если негативный отзыв писали давно, его сложно будет убрать — — пользователь, возможно, “обиделся” на разработчика или удалил приложение, и теперь до него сложнее «достучаться».

Не стесняйтесь спрашивать у пользователя, разрешилась ли его проблема, и стало ли лучше. Если вы действительно помогли, это подтолкнет его обновить отзыв с лучшей оценкой.

Что улучшить:

1. Внедрить системный запрос рейтинга. Он поможет увеличить количество оценок в разы и вычислить недовольство пользователей раньше плохих отзывов. Как это работает, читайте в статье «Как получать 30К оценок в App Store каждый месяц»;
2. Отвечать на каждый отзыв;
3. Обновлять свой ответ, если пользователь обновил отзыв;
4. Добавить больше шаблонов ответов, сделать их более личными. Поищите, как конкурент работает с отзывами: что пишут пользователи, какие шаблоны ответов используют, как быстро реагируют.

В нашем случае конкурент подсуетился: ни одного негатива, все отзывы с ответами и вопросы кажутся решенными.

Работа с рейтингами не даст сиюминутных результатов, однако лучше сработает на удержание и повышение лояльности пользователей. Начните с внедрения системного запроса рейтинга и ответов на все отзывы, а через месяц замерьте результаты.

5. Удаления и вылетания

Привлечь пользователей — еще не все, важно их удержать и побудить использовать ваше приложение. Один из способов снизить число удалений — найти их причины и устранить. Это сложная, но выполнимая задача для продукта. Простое решение — разобраться с основными вылетаниями и негативными отзывами, сложное, долгое и эффективное — настроить просмотр сессий пользователей, например, через аналитический сервис AppSee.

Возьмем пример приложения из Google Play, данные на март 2018 г.

В декабре 2017 г. на 56 000 установок пришлось 50 000 удалений, разберемся с причинами:

• Критические баги: например, пользователь не смог зарегистрироваться;
• Вылетания: это не критические баги, но из-за них Google Play может понизить приложение в выдаче;
• Сезонность: например, летом более популярны приложения для путешествий, в межсезонье — по поиску работы.

В нашем случае смотрим на процент вылетаний: 3,65% за месяц. Это в 3 раза выше критического значения:

Процент вылетаний немного снизился по сравнению с предыдущим месяцем, но его необходимо снизить до критического значения в 1,1%.

Какой бы классной ни была ваша ASO-стратегия, для привлечения и удержания пользователей обязательно участие разработки и команды продукта. Именно они ответственны за то, чтобы приложение не «падало» и работало без ошибок. Без этого не поможет никакой ASO-аудит.

Итоги

Описанные шаги помогут быстро найти «узкие» места в текущей оптимизации и подобрать подход к продвижению в App Store и Google Play. В следующий раз мы расскажем, как интерпретировать итоги ASO-аудита в эффективную стратегию, которая приведет к росту установок и пользователей в приложении.