Как самостоятельно улучшить ASO и увеличить установки. Часть 2

Содержание статьи:
В прошлый раз мы провели ASO-аудит текстовой и графической оптимизации: посмотрели название и описание, определили новые ключевые слова, предложили гипотезы по улучшению скриншотов и промо-баннеров. Эти два шага — базовая часть для ASO-стратегии, но ее не всегда достаточно.
Вернемся к изначальному плану:
- Текстовая оптимизация: оцениваем заголовок и описания, ищем, где повысить позиции, какие ключевые слова добавить, что используют конкуренты;
- Графическая оптимизация: оцениваем скриншоты, иконку и промо-баннеры, смотрим, что добавить, чтобы привлечь внимание пользователя;
- Конверсия в установку: оцениваем текущие показатели, смотрим, откуда приходят пользователи, анализируем показатели конверсии по различным каналам, сравниванием со средними и даем рекомендации по улучшению;
- Средний рейтинг и отзывы: оцениваем рейтинг и отзывы, выясняем, что сделать, чтобы улучшить средний рейтинг;
- Удаления и вылетания: как и при каких обстоятельствах пользователи удаляют приложение, наши рекомендации по их удержанию;
- Итоговые рекомендации: указываем на узкие места в воронке ASO, что еще сделать, чтобы увеличить конверсию и привлечь дополнительный трафик.
На сегодня план такой: анализируем конверсию в установку, работу с отзывами и рейтинги, смотрим, как удержать пользователей и найти новые каналы привлечения органического трафика.
Для анализа понадобятся Google Play Console, App Store Connect и AppFollow Benchmark. Берем за основу показатели реальных клиентов, поэтому не называем их имен. Данные за март-июнь 2018 г.
3. Конверсия в установку
На конверсию в установку влияют различные факторы: тексты, графика, рейтинг, популярные отзывы, качество трафика и др. Причем конверсия может сильно отличаться в разных каналах привлечения трафика. Это самая сложная часть в ASO, но в ней заложен чуть ли не максимальный рост в установках.
Возьмем для примера приложение по поиску работы и проанализируем, как оно привлекает и удерживает пользователей в Google Play.
Статистику по установкам, средней конверсии в установку и удержанию берем в Google Play Console (User Acquisition):

Треть пользователей уходят в первый же день (колонка R1). На этот показатель влияют внешние и внутренние факторы. Внешние: сезонность, покупка нерелевантного трафика, неудачная текстовая оптимизация или фичеринг (пользователь скачал из любопытства). Внутренние связаны с ошибками в работе продукта.
Показатели установки и конверсии различаются из месяца в месяц. Проанализируем, чем обусловлены эти изменения:
Фичеринг
Мы обнаружили внезапный рост установок в октябре-ноябре. Здесь видно влияние фичеринга: сначала приложение получило упоминание как «Набирающее популярность» в своей категории, потом пробило отметку 1 млн. установок, что могло повлиять на ранжирование приложения и реакцию пользователей. На установки также влияют рекомендательные алгоритмы Google Play, однако такой трафик сложно отследить. В итоге приложение поднялось в топ-5 категории и держалось в топ-10 4 месяца.

Не знаете, как получить фичеринг? Узнайте, как попасть на главную страницу App Store.
Отзывы
Больше всего трафика было в ноябре. В декабре конверсия резко упала до 34.3%, а объём трафика вернулся на уровень октября. Иногда такой спад вызывает большое обновление или новый дизайн: пользователям непривычно, они ставят низкие оценки и просят вернуть старый дизайн (Дуров, верни стену).
В нашем примере изменений не было, наоборот, больше 5-ти звездочных отзывов, чем обычно:

На такое падение конверсии в установку (с 41,5% в октябре до 35% в декабре) могли повлиять:
- Сезонность: в декабре люди меньше ищут работу;
- Ухудшилось качество трафика: начали закупать мотивированный трафик или привлекли нерелевантный трафик;
- Активизировались конкуренты и улучшили видимость своих приложений;
- Повлияли внешние (средний рейтинг, популярные отзывы), внутренние (удаления, вылетания) показатели приложения.
Если замечаете, что конверсия и объем трафика резко изменились, возьмите паузу в рекламе и продвижении, чтобы разобраться в возможных причинах: что вы делали, что могли делать пользователи, поискать возможные внешние или внутренние факторы.
Tip: Средняя конверсия отличается в зависимости от категории. Например, у приложения конверсия 3,5%, и вы переживаете, что это низко. Однако, если среднее по отрасли 3,8% — значит, вы почти на максимуме. Отследить тенденции рынка и конверсию по категориям поможет AppFollow Benchmark.
Бенчмарк
Конверсия в установку в декабре 2017 в России была на 10% выше среднего по категории:

Советуем обратить внимание на ошибки и вылетания, из-за которых пользователи удаляют приложение и оставляют негативные отзывы. Работая с отзывами, можно побудить пользователя изменить отзыв и поставить высокую оценку (если вы, конечно, исправили то, на что он жаловался). У приложения или игры с высокими оценками больше шансов получить фичеринг или привлечь новых пользователей положительными отзывами.
Tip: лайкайте положительные отзывы: чем больше лайков, тем вероятнее, что отзыв попадет в популярные, а значит, его увидят все посетители страницы приложения.
Для App Store алгоритм анализа будет тот же. Единственная разница — App Store Connect считает вернувшиеся устройства, для анализа нужно взять показатель удержания (retention rate). Apple собирает его только по части пользователей, тех, кто разрешил делиться своими данными (это 20–30%). Для анализа больше подойдут показатели систем аналитики, например, Amplitude. Для расчета средней конверсии все так же подойдет AppFollow Benchmark.
4. Работа со средним рейтингом и отзывами
Средний рейтинг и отзывы напрямую влияют на конверсию в установку. О том, как улучшить рейтинг через отзывы, читайте в статье «4 способа улучшить средний рейтинг и конверсию в установку».
Проанализируем работу с пользователями приложения для покупки автомобилей.
Средний рейтинг
Google Play: 4.5 — меньше, чем у конкурентов (например, у прямого конкурента оценка 4.8).
App Store: 4.8, здесь все хорошо.
Итого: больше внимания уделяем Google Play: отвечаем на все отзывы и в первую очередь на негатив, жалуемся на «колы», если это спам — делаем все, чтобы повысить средний рейтинг до 4.8.
Собираем и анализируем текущие отзывы:
- какие оценки ставят,
- как поддержка отвечает на отзывы,
- как часто пользователи обновляют отзывы,
- ставят ли больше или меньше звезд.
Tip: в AppFollow эти данные есть по любому приложению, интеграции с консолями Google Play и App Store не нужны. Просто добавьте нужных конкурентов в коллекцию и перейдите в ‘Reviews’ > `Reviews analysis`.
Популярные отзывы
Популярные, они же Featured, — это те отзывы, что пользователь видит на странице приложения. Количество популярных отзывов может быть разное, App Store и Google Play отображают их по-разному: у первого 4 популярных отзыва на девайсе и 6 в вебе, у второго — 3 на девайсе и 4 в вебе.
В нашем примере в популярных отзывах в Google Play и App Store много негатива. Это может отпугнуть посетителей и понизить конверсию в установку.
Google Play
Популярные отзывы отличаются в зависимости от страны. Вот пример России:

У первого отзыва (Evgeniy Sokolov) — 4 лайка, нет ответа.
У второго (Vlad Belov) — нет лайков, но 18 обновлений и только один ответ разработчика:

Третий по популярности — 17 лайков и 1 дизлайк с однотипным неинформативным ответом:

Четвертый отзыв — 5 лайков, также с однотипным ответом:

Что улучшить:
- Отвечать всем;
- Обновлять ответ, если пользователь обновил отзыв. Уведомления в AppFollow маякнут, когда пользователь обновит отзыв, чтобы вы вовремя обновили ответ;
- Добавить больше шаблонов ответов, сделать их более личными. В AppFollow можно добавить неограниченное количество шаблонов и отвечать на отзывы в 2 клика.
App Store
Первый отзыв с 3 звездами, без ответа и хвалит конкурента:

Tip: Рекомендуем жаловаться на такие отзывы или явный негатив в App Store. Если это спам или реклама конкурента, Apple может его удалить. Пошаговая инструкция.
Есть ответы, которые посылают пользователя писать ещё раз, но в почту.

Ответы на отзывы стали полноценным каналом общения с пользователями. Основную информацию о проблемах можно узнать здесь через отзыв-ответ, а направить в почту, когда нужны скриншоты или персональные данные.
Важно оперативно ответить пользователю: если негативный отзыв писали давно, его сложно будет убрать — — пользователь, возможно, “обиделся” на разработчика или удалил приложение, и теперь до него сложнее «достучаться».
Не стесняйтесь спрашивать у пользователя, разрешилась ли его проблема, и стало ли лучше. Если вы действительно помогли, это подтолкнет его обновить отзыв с лучшей оценкой.
Что улучшить:
- Внедрить системный запрос рейтинга. Он поможет увеличить количество оценок в разы и вычислить недовольство пользователей раньше плохих отзывов. Как это работает, читайте в статье «Как получать 30К оценок в App Store каждый месяц»;
- Отвечать на каждый отзыв;
- Обновлять свой ответ, если пользователь обновил отзыв;
- Добавить больше шаблонов ответов, сделать их более личными. Поищите, как конкурент работает с отзывами: что пишут пользователи, какие шаблоны ответов используют, как быстро реагируют.
В нашем случае конкурент подсуетился: ни одного негатива, все отзывы с ответами и вопросы кажутся решенными.

Работа с рейтингами не даст сиюминутных результатов, однако лучше сработает на удержание и повышение лояльности пользователей. Начните с внедрения системного запроса рейтинга и ответов на все отзывы, а через месяц замерьте результаты.

5. Удаления и вылетания
Привлечь пользователей — еще не все, важно их удержать и побудить использовать ваше приложение. Один из способов снизить число удалений — найти их причины и устранить. Это сложная, но выполнимая задача для продукта. Простое решение — разобраться с основными вылетаниями и негативными отзывами, сложное, долгое и эффективное — настроить просмотр сессий пользователей, например, через аналитический сервис AppSee.
Возьмем пример приложения из Google Play, данные на март 2018 г.

В декабре 2017 г. на 56 000 установок пришлось 50 000 удалений, разберемся с причинами:
- Критические баги: например, пользователь не смог зарегистрироваться;
- Вылетания: это не критические баги, но из-за них Google Play может понизить приложение в выдаче;
- Сезонность: например, летом более популярны приложения для путешествий, в межсезонье — по поиску работы.
В нашем случае смотрим на процент вылетаний: 3,65% за месяц. Это в 3 раза выше критического значения:

Процент вылетаний немного снизился по сравнению с предыдущим месяцем, но его необходимо снизить до критического значения в 1,1%.
Какой бы классной ни была ваша ASO-стратегия, для привлечения и удержания пользователей обязательно участие разработки и команды продукта. Именно они ответственны за то, чтобы приложение не «падало» и работало без ошибок. Без этого не поможет никакой ASO-аудит.
Итоги
Описанные шаги помогут быстро найти «узкие» места в текущей оптимизации и подобрать подход к продвижению в App Store и Google Play. В следующий раз мы расскажем, как интерпретировать итоги ASO-аудита в эффективную стратегию, которая приведет к росту установок и пользователей в приложении.
Выглядит сложно? На самом деле, если использовать инструменты для аналитики и работы с отзывами, все действия из статьи легко сделать самостоятельно. Напишите нашей ASO-команде, и мы поможем улучшить показатели приложения и привлечь новых пользователей, если вы не знаете с чего начать
Всем AppFollow и ASO!