Browse vs Search: какой канал выбрать для роста органики
Содержание статьи:
Вы уже знаете свои позиции на рынке и основных конкурентов. Пора познакомиться с каналами трафика, чтобы выбрать нужный для увеличения установок. Здесь мы не рассматриваем платные каналы и кросс-промо (каналы App и Web Referrer). У самих сторов всего два варианта: трафик из поиска (Search) и установки из канала просмотра (Browse).
Как работает канал Search
Поиск в аппсторе напоминает поиск в вебе, только цели запросов будут отличаться. В браузере мы часто печатаем запрос без намерения купить, например, посмотреть погоду. В аппсторе пользователи всегда вбивают запрос с намерением установить приложение.
Как и в вебе, в результате поиска в аппсторе мы получаем длинный список результатов, которые соотносятся с темой запроса. Но маловероятно, что кто-то будет листать сотни результатов. Обычно мы выбираем из первых двух-трех десятков, а зачастую не смотрим ниже 5-ой позиции. Поэтому, чем выше приложение в выдаче, тем больше установок может получить.
App Store
В App Store на одном экране видно только два приложения, и это не всегда результаты органической выдачи. По многим запросам в странах, где доступен Apple Search Ads, на первом месте будет реклама (если по этому ключу оплачена рекламная кампания). В результаты поиска Apple включает и встроенные покупки, бандлы и подборки. Они часто появляются на первых местах, “забивая” органические позиции. При анализе позиций важно видеть вашу реальную выдачу с учетом всех этих карточек. Иначе вы будете видеть себя в топ-1, как 'Letgo' в примере ниже, а по факту будете выдаваться только #3, а это скажется на установках. В AppFollow учитываются все объекты и отображается фактическая позиция при органическом поиске.
Что влияет на конверсию из поиска
Иконка, название, подзаголовок, рейтинг и три первых вертикальных скриншота или первый горизонтальный скриншот / горизонтальное видео. При наличии вертикального видео, оно занимает первое место, и в поиске отображаются два первых скриншота.
Google Play
В Google Play более компактная страница выдачи. На одном экране результатов поиска помещается около 10 приложений, включая рекламу (первые 2-3 позиции или перемешаны). При прокрутке ниже Google показывает подборки рекомендованных приложений.
Если ищите игру или приложение по бренду (названию), Google покажет его карточку со скриншотами, видео и большой кнопкой Install. Затем пойдут рекламные подборки и рекомендации, и только потом — органическая выдача.
Что влияет на конверсию из поиска
Без перехода на страницу приложения (исключаем поиск по бренду) пользователю будет видно иконку, название, разработчика, рейтинг и его размер. Если у приложения есть бейдж, например, Editor’s Choice, он покажется в результатах поиска вместо рейтинга.
Особенности поиска
- Поиск приводит самую релевантную аудиторию, потому что у пользователя уже есть потребность, которую он хочет решить.
- Чтобы вырастить установки из поиска, нужно регулярно оптимизировать ключевые запросы. Эксперименты с графикой (иконкой, скриншотами и видео) помогут увеличить конверсию из всех каналов трафика.
- Исследования показывают, что 90% популярных запросов — брендовые. Пользователи часто ищут в поиске названия приложений и разработчиков, о которых узнали извне. Например, увидели рекламу Spotify или друг порекомендовал TikTok. В канал поиска попадают установки всех оффлайн активностей.
- Для игр канал поиска зачастую менее важен, так как их часто скачивают из подборок или топ чартов (канал Browse).
Как работает канал Browse/Explore
Пользователи, приходящие из канала Browse, находят приложения среди рекомендаций, на главных страницах сторов, в категориях, топ чартах или по схожей тематике (Similar apps).
Фичеринг в App Store
В App Store есть главный таб 'Today', куда попадают все пользователи, открывая стор. Здесь фичерятся и игры, и приложения. Приложения, появившиеся в Today, получают максимальное количество показов. Также Apple разделяет подборки игр и приложений в отдельные табы: Apps и Games. В каждом есть тематические подборки, рекомендации и топы категорий. Показы в этих категориях могут быть значительно ниже, и это зависит от места в списках. Если приложение занимает в подборке 30+ позицию, фичеринг может не принести никаких дополнительных просмотров и установок.
Чем повлиять на пользователя
Иконкой, названием, подзаголовком и контентом, если фичеринг выделен под ваш продукт с графикой и запоминающейся историей.
Фичеринг в Google Play
В Google Play нет главной страницы фичеринга, но есть отдельные вкладки для приложений и игр. Пользователю откроется та страница, на которую он заходил последний раз. Здесь также есть тематические подборки, фичеринг по категориям, персональные рекомендации и рекламные подборки.
В каждом из разделов есть жанровая сегментация.
Разделы приложений:
- For you — рекламные баннеры, недавние обновления и тематические подборки
- Top charts с разделением на Top Free, Top Grossing, Trending, Top Paid
- Categories — список категорий, в каждом из них будут подборки и рекомендации
- Editor’s Choice — рекомендации редакторов Google
- Family — подборки для детей с разделением по возрасту
- Early access — недавно опубликованные или еще не опубликованные продукты
Также есть два дополнительных раздела для игр:
- Events — небольшие заметки от паблишеров об акциях и мероприятиях
- Premium — подборки платных игр
Чем повлиять на пользователя
Иконкой, названием, размером, рейтингом (в App Store он не отображается).
Особенности фичеринга
- Любой фичеринг, который принес резкий рост установок, поднимает приложение в категории. Это значит, что в категории Apps и подкатегории Games его будет легче найти, и вы получите больше релевантных установок.
- Фичеринг в категории дает более релевантных пользователей, потому что туда приходят в поисках решения проблемы. Из Today пользователи устанавливают приложения скорее из любопытства, поэтому их сложнее удержать или конвертировать в платящих.
- Apple любит фичерить разработчиков, поддерживающих новинки ОС и девайсов, например, темную тему, выход iOS 13 или приложения для умных часов.
- В Google Play есть рекламные подборки, обычно они показываются выше органических рекомендаций.
- Несмотря на то, что на страницах фичеринга не отображается средний рейтинг, в среднем у таких приложений рейтинг выше 4,5.
- Локализация интерфейса и страницы приложения повышает шансы быть зафичеренным в бОльшем количестве регионов.
- Общее количество удалений, крашей и сбоев также влияют на выбор редакторов.
Топ чарты
В App Store топ платных и бесплатных приложений выводится на страницах Apps и Games после подборок, и до них сложнее долистать. В Google Play есть отдельные вкладки для топ чартов игр и приложений.
Чем повлиять на пользователя
Иконкой, названием, подзаголовком, в Google Play влияют также размер и рейтинг.
Similar Apps
“Похожие приложения” — это рекомендации похожей тематики на странице другого приложения. Если пользователь перешел на страницу продукта и он ему не понравился, скажем, отзывами или ценой, он может сразу найти ему замену. С одной стороны, эти подборки — хороший способ собрать установок, но с другой — не только для вас, но и для конкурентов.
App Store на странице приложения предлагает две подборки: More by this Developer и You might also like, где и рекомендует релевантные приложения. В Google Play рекомендаций на странице целых 6:
- You might also like
- Related to this app (рекламная подборка)
- Similar apps
- Recommended for you
- More by this developer
- Related topics
- В рекомендациях игр Google еще добавляет New & updated games.
Чем повлиять на пользователя
Иконкой и названием в обоих сторах и размером для Android-приложений.
Особенности Similar Apps
Механики работы с похожими приложениями до сих пор являются предметом споров. ASO-эксперты предполагают, что на их выбор влияют следующие факторы:
- Тематика и категория
- Метаданные: похожие запросы в названии, описании, natural language в Google Play
- Графика: похожие цвета, иконки, стилистика
- Объем установок
- Средний рейтинг и объем рейтингов и отзывов
Как анализировать каналы трафика
Мы разобрались с особенностями каналов, пора оценить их вклад в установки. Для этого нам понадобятся данные из App Store Connect и Google Play Console. При работе с консолями напрямую их данные сложно унифицировать, поэтому проще их анализировать через AppFollow. Все данные передаются из консолей только по выбранным приложениям, проходят безопасное шифрование и не передаются третьим лицам.
Теперь на примерах разберем, какой вес Search и Browse имеют для приложений и игр.
В качестве примера приложений возьмем одного из наших пользователей и лидеров сегмента Health & Fitness — приложение Flo Period & Ovulation Tracker в App Store. Через инструмент ASO Analytics смотрим распределение каналов трафика — в случае Flo большинство трафика приходит из поиска.
Мы также можем сопоставить конверсию собственного продукта (красная линия) с бенчмарком по категории или стране, его мы будем определять чуть позже. Зная, что бОльшее число пользователей приходит из поиска, делаем ставку на работе с ключами в названии, подзаголовке и поле ключевых слов. Графика тоже влияет на оптимизацию, но она влияет на конверсию в установку уже после того, как пользователь нашел приложение.
Переходим к играм. На примере другого нашего пользователя, компании PlayFlock, и их игры Family Hotel рассмотрим влияние Browse канала и особенности аналитики Google Play.
Google Play Console отдает только общие данные разделения Search & Browse без разделения по странам. Можно посмотреть либо общие данные по органике по стране, либо данные по каналам Search или Browse, но Worldwide. Для того, чтобы посмотреть эту статистику, в ASO Analytics выбираем отдельно каналы Browse или Search, Downloads/Page Views.
Мы не можем разглашать абсолютные цифры, но можем намекнуть, что доля Browse трафика в 15 раз (!) превышает поисковый (данные Worldwide за 2 месяца). И это нередкая история для игровых приложений.
По нашему опыту и данным исследований, поисковый трафик (Search) играет бОльшую роль для приложений, а для игрового сегмента все большую популярность набирает канал Browse. Но даже если вы обнаружили, что для вашего приложения превалирует поисковый трафик, не ограничивайтесь текстовыми оптимизациями. Графический аспект — также весомая часть ASO. Разница лишь в том, что для канала Browse текстовая оптимизация должна быть не только “поисковой”, но и более конвертящей (в Google Play можно тестировать короткое описание). Поисковый трафик для многих игр является второстепенным каналом, здесь важнее максимизировать эффект от попадания в топ чарты, similar apps и другие подборки с помощью графических экспериментов и CRO (conversion rate optimization).
Важно анализировать не только статистику собственного продукта, но и смотреть на рынок в целом. Чтобы сравнить внутренние показатели конверсии своего продукта со средним по рынку, используем инструмент Conversion Benchmark. Смотрим средние показатели конверсии в нужной категории по стране. Мы взяли для примера категорию Health & Fitness, к которой относится приложение 'Flo'. Здесь бенчмарк в США — 6,6% (установки из поиска), минимальная и максимальная разбивка при наведении показывает вилку возможной конверсии. Получается, наша конверсия 12,21% превышает бенчмарк в два раза, и это отличный показатель.
На этом анализ каналов трафика можно закончить. В следующий раз будем разбирать принципы индексации ключевых слов и собирать ключи, чтобы повысить установки.
Задания для самопроверки:
- Подключить интеграцию с консолью App Store Connect или Google Play Console
- Зайти в ASO Analytics и проанализировать свои каналы трафика.
Ответить на вопросы:
- Из какого канала приходит больше трафика и почему?
- Как каналы трафика отличаются по странам и почему? (выберите 2-3 ключевые страны)
- Насколько ваши показатели отличаются от бенчмарков рынка? как вы можете их повысить, если они сейчас ниже рынка?
- Что можно сделать, чтобы улучшить показатели в каждом канале?
